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“撼动厦门市场价格”——“价格我们更低”；“直供进价优势”——“基本还是区域采购”……也许，厦门手机市场从来没有过这么多截然对立的声音，也许，讨论谁是谁非并不重要，撇开表面的喧嚣和浮躁，手机零售市场明里暗里的较量才是事件真正的主轴。
 没有一个消费者愿意以更贵的价格买下同样的商品，价格也就成了商家必争的第一高地。当国美宣称要将厦门的手机价格下拉10%至20%后，厦门手机零售市场上的置疑声就没有断过。 由于手机原有的利润已经相当微薄，要想拉低售价需要有更低廉的进价作为后盾。厦门国美的说法是：国美具有全国连锁规模化经营的优势，所售机型70%以上均为厂商直供，在价格上有无可比拟的优势。而厦门地方零售商则表示，目前手机大部分机型仍然是区域供货，真正厂商直供的品牌和型号不仅少，而且多数并非国美独家享有，因此这方面国美并不具有优势。一个最典型的例子就是在手机零售领域还强于国美的迪信通，进入厦门后并没展示出太大的优势。 实际上，争论是否直供和如何直供并没有太大的意义，因为最终表现出来的是手机零售价格。那么，究竟厦门的手机零售价格是否被下拉了10%至20%呢？相关调查显示，从标价的角度讲，厦门手机零售价格总体水平可以说下拉了10%，不过但凡购买过手机的人都知道，在手机店看到的标价基本上都不是最后的成交价，一般来说，真正要买时，店员都会给个真正的零售价，而从这个零售价来看，下降幅度有限。 据业内人士介绍，厂家为了规范市场价格，一般都会规定一个指导零售价并制裁低价销售的商家，而各商家出于竞争需求又往往会低于这个规定价格销售，这就出现了标价和成交价的差异。国美宣称的“下拉价格”之举，对厦门手机市场更重要的影响在于不理睬厂商规定而将实际的市场零售价标示出来。这一举措已经迅速引起了连锁反应。 “自从国美开业以来，我们几乎每天派人过去查看价格，虽然他们总体的售价并不比我们低，但只要发现某款机型低于我们的标价，我们立刻做调整！”一位手机零售卖场的负责人称。厦门手机市场的价格已经位于风口浪尖之上了。 同样被摆到桌面上来的绝不仅仅是零售价格，还包括厂家、供货商与零售商间的关系。 来自国美方面的信息，为保证手机价格上的优势，国美与其手机供货商均签订了相关的协议，要求供货商保证给予国美的供货价在厦门最低，“即使持平我们也不允许，必须要最低。”国美相关负责人态度强硬。另一方面，本地商家凭借原有的市场份额也不甘示弱，同样向厂商提出了签订最低供货价协议的要求。不少商家只要一发现国美有低价手机销售，就立刻致电该型号供应商要求按同一价格销售或者甚至退货。在中博通讯的营销部门，记者甚至看到了写在白版上“如果发现某厂商供给我们的价格高于国美，制裁该供货商”的语句。而长通电讯也表示，他们组织了近10人的市场调查团在全市进行价格调查，一旦发现某商家的进价有问题，就立刻质询供货商。 一位手机供货商称，目前情况是，国美来谈判带着的潜话语是——你要不要全国的市场？而本地商家来交涉同样带着潜话语——你要不要本地的市场份额？国美拥有连锁优势不好得罪，但如果没有本地商家的支持又绝对独家完不成本品牌的销量，稍有不慎就可能被其他品牌抢夺了先机。于是手机厂商、供货商前所未有地被置于处于夹缝之间，不得不小心翼翼，权衡利弊，使得上下各方的“相处”有如一场博弈。 据业内人士介绍，目前厂商和供货商往往采取票面价格与返点相结合的方式，票面价格可以不违反相关协议，随后以再返点形式调节最终供货价，当然，这一方式容易被商家了解，不少供货商还采用区分型号分别供给特定商家的方式。思文相关负责人表示，依照家电的经验，未来区分型号供货将成为解决这一矛盾的重要方式，厂家会提供一些机型专供给全国性连锁卖场，再提供另几个类似的型号供给各地的“诸侯”。 无论如何，厦门手机销售产业链上各个商家原有的默契正在被打破，暗地里的竞争已经摆到台面上了。 尽管竞争加剧，年后思文、灿坤、中博、长通等各大手机商家却都传出了销量增长的喜讯，加上国美的新增销量，手机市场的红火程度几乎到了让人产生疑问的地步——按照业内的“共识”，厦门手机市场平均月销量大约在两万五千台至两万八千台左右，上升空间有限。那么，这些商家的乐观究竟来自何处？厦门的手机市场又将如何演变？ 有业内人士分析，虽不排除商家提供的增长数据有一定水分，不过，随着大卖场之间展开“赤膊战”，一些中小型手机卖场难以生存，纷纷停业，确实让出了一部分市场份额——当然份额有限。然而，也有观点认为，手机卖场的大小并不是根本问题，重要的是能否做得好，小有小的优势，比如说灵活；如果做得不好，大的卖场也难以存活。无论如何，市场总额不可能无限扩张，新的竞争将更多是对市场份额的竞争，即分蛋糕之争，因此，新的竞争环境下必然会有新一轮的洗牌。 实际上，国美龙门店开张只是市场变化的第一层浪。3C卖场对手机零售的兼容力度正加大。据悉，在第一家店开业后，国美计划迅速扩张，短时期内在厦门布局四、五个店；而永乐也在紧锣密鼓地同时筹备数家店。与此同时，思文也在加大手机零售力度。思文相关负责人表示，由于3C卖场有规模及整合资源的优势，手机的广告往往可以“附带刊登”，初期甚至可以零利润销售，比起单纯的手机卖场成本低。 然而，手机零售商却有另外的见解。不少手机专业卖场的负责人都表示，由于3C卖场的主营业务并非手机，往往只提供一、二十个常见品牌和机型，而一般较大的手机卖场在售品牌往往在三四十个以上，并会提供更好的试用、体验服务。同时，参照广州手机市场的发展情况来看，手机与百货零售业的结合度更高，销量大的地方是设在MAIL中的手机卖场，例如广州的天河及厦门的SM，而并非3C卖场。他们认为，近两年内专业市场仍然将保持相应的影响力。 有专家预言，2005年也许会是厦门手机市场继2002年“卖场大扩张”后的又一转折年份。 |
